这个冬天，中国足坛最热门的话题是什么？不是内援转会，也不是外援外教加盟，而是俱乐部更名。如今，随便翻开一个有些名气的球迷社区，置顶里一定有“你的球队确定新名称了吗？”的帖子，而诸如“申花不改名”、“上港更名海港”、“富力广州城”、“恒大广州队”等词条，更屡次登上同城热搜榜，毫不夸张地说，中国足协一句“俱乐部名称必须去企业化”，为这个略显寒冷的冬季，点燃了一把属于足球的“火”。
周二晚，与“上海上港拟更名上海海港”的消息一同在网络出现的，还有一张某著名足球媒体披露的“国内各级联赛俱乐部新名称审核情况表”。这张不过几十行的表格引爆足坛，在那一个个或遭遇吐槽，或让人忍俊不禁的名称背后，发出的其实是同一个声音：更名是足协的规定，也是自身营销的机会。
竭力“保招牌”
最近几天，山东球迷的心情，仿佛过山车一般忽高忽低。根据足协早前发布的公告，目前已有超过八成的俱乐部新名称通过审核，但寄托着齐鲁大地热切期盼的“山东泰山”，却因为与俱乐部新股东旗下的一家企业重名，而被足协否定。为了留住“泰山队”，新科足协杯冠军当机立断，新股东连夜要求关联企业改名换姓，一顿操作后终于收到了足协“泰山合格”的回复。“鲁能是不能用了，但只要泰山队还在就行。”显然，不论是从业者还是球迷，都对企业改名保球队的做法十分赞赏，也让刚刚接盘的新股东，迅速“圈”了一大波粉。
与山东一样不惜一切保住老字号“招牌”的，还有成立于1992年的北京国安。自足协去年下发相关要求和通知开始，“国安、申花等队名应该保留”的呼声便居高不下。与本就符合条件的“申花”不同，“国安”因为与俱乐部投资方存在关联性不能再用。好在“御林军”投资方反应迅速，开启股权变更程序，并向足协申请推迟新名称的上报时间。俱乐部常务副总经理高潮更公开承诺“将在合法合规的前提下，不惜一切代价保住‘国安’。”话说了，事也做了，俱乐部的支持率，还能不上涨？
有人“壮士断腕”，也有人无可奈何。与北京国安一样申请推迟上报新名称的河南建业，未来何去何从，仍是未知数。与京城球迷的乐观相比，中原大地的这个老字号，未必能等来一个圆满的结局。不过能在休赛期获得如此高的关注度，对胡葆森而言，也算一种安慰。
制造小惊喜
最老的几家字号重视情怀和传承，相对年轻的俱乐部，则用“先降低预期，再制造惊喜”的现代化的客户经营方法，最大程度减轻了可能出现的压力。
如果不是那份“国内各级联赛俱乐部新名称审核情况表”，不少天津球迷几乎已经认定，新赛季泰达将更名为“天津卫”，这个与“广州城”有着类似背景的名字肯定能通过审核，但多少缺乏些新意，也拉低了各方的期望值。“天津津门虎”的出现，让不少人喜出望外，更被视作“认真更名”的典范。“不能说这个名字有多特别，因为媒体报道里早就用过很多次了。”几位同行在私下聊起天津队更名的情况时表示，“俱乐部了解球迷的心态，适时制造了一点小惊喜，确实是营销的妙招。”
还有一些俱乐部选择“标新立异”，用特别的名称来调动球迷的好奇心。中甲四川九牛提交的候选名称之一叫“四川机器熊猫”，根据球队方面给出的解释，申报这个名称，是因为俱乐部的股东主要从事高新技术产业，而熊猫则是当地的文化名片之一，希望将两者结合起来。但耐人寻味的是，“四川九牛”本就符合足协去企业化名称的规定，并不需要更改，俱乐部也一再表示：“是维持‘四川九牛’，还是采用‘机器熊猫’，尚待高层定夺。”不论如何，因为一个有趣的候选名称，这支原本知名度并不算高的球队，已经引起了许多人的注意，这样的结果，不正是俱乐部最想看到的吗？
